(1)企業(yè)品牌的主要功能是方便消費(fèi)者做出產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇知名品牌無(wú)疑是一種方便、可靠和降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。特別是在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，一般有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的類似產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。面對(duì)如此多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)比較自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出準(zhǔn)確的判斷。此時(shí)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品存在“感知風(fēng)險(xiǎn)”(即可能產(chǎn)生不利后果的心理風(fēng)險(xiǎn))。這種“感知風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決于產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品性能的不確定性和消費(fèi)者的信心等因素。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常更喜歡知名品牌的產(chǎn)品，以增強(qiáng)他們的購(gòu)買信心。品牌在消費(fèi)者眼中是產(chǎn)品的象征，它代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和管理水平。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。(2)創(chuàng)建強(qiáng)大的企業(yè)品牌可以讓企業(yè)享受更高的利潤(rùn)率。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念時(shí)，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)不同的品牌被賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這一點(diǎn)就更加明顯了。一項(xiàng)調(diào)查顯示，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的平均利潤(rùn)率是第二品牌的四倍，而在英國(guó)高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間起著重要作用，尤其是在市場(chǎng)低迷或降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況下。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅得益于我們通常認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，即價(jià)格差異。(3)企業(yè)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。由于需求和競(jìng)爭(zhēng)的變化，除了少數(shù)產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)被消費(fèi)者接受。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品有一個(gè)生命周期，它經(jīng)歷了從投放市場(chǎng)到被淘汰和退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，包括投資、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌不同，它可能會(huì)超過(guò)生命周期。一旦一個(gè)品牌擁有了大量的忠誠(chéng)顧客，它的領(lǐng)先地位就可以長(zhǎng)期保持不變，即使它的產(chǎn)品已經(jīng)被改進(jìn)和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30個(gè)產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“1929年30個(gè)領(lǐng)先品牌中的27個(gè)在1988年仍然在市場(chǎng)上排名第一。這些經(jīng)典品牌包括象牙香皂、金寶湯和金粉”。像我們熟悉的一些著名的海外品牌一樣，它們也有著悠久的歷史。如吉列(自1895年)、萬(wàn)寶路(自1924年)、可口可樂(lè)(自1886年)、雀巢(自1938年)。同樣，在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)許多老字號(hào)品牌仍有品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂。因此，品牌的概念比產(chǎn)品本身要寬泛得多。它可以根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。只要能跟上市場(chǎng)的變化和消費(fèi)的進(jìn)步，品牌就能通過(guò)改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品和保持品牌形象而持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。正是因?yàn)槠放颇軌虺缴芷?，品牌才能從依附于產(chǎn)品慢慢發(fā)展到相對(duì)獨(dú)立于特定產(chǎn)品，并能使消費(fèi)者對(duì)其積累長(zhǎng)期的認(rèn)可和偏好，從而使品牌成為無(wú)形資產(chǎn)成為可能。它也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。此外，品牌和產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立性導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)。同一個(gè)品牌有多種產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，企業(yè)的品牌名稱只是產(chǎn)品的一部分，但到目前為止，娃哈哈品牌無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。 這個(gè)答案是由提問(wèn)者推薦的。