TCL為大國(guó)品牌瘋狂打call 7 月，TCL獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》，并推出首篇《路》10 月，TCL品牌紀(jì)錄片第二篇《行》再次亮相CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》11 月，感恩節(jié)期間，TCL又在歐美六國(guó) 18 個(gè)地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀。作為國(guó)際化出海代表企業(yè)之一，TCL在 2017 年的品牌動(dòng)作可以用“非常高調(diào)”來(lái)形容，全球創(chuàng)意投影秀不僅是中國(guó)品牌首次在全球運(yùn)用的新穎的營(yíng)銷玩法，展現(xiàn)了TCL作為大國(guó)品牌的國(guó)際化實(shí)力，也刷新了國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)的刻板印象近些年來(lái)，TCL一直在進(jìn)行著全球化的營(yíng)銷策略，在娛樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、話劇營(yíng)銷方面頗有成績(jī)。今年 11 月，“TCL大國(guó)品牌全球整合營(yíng)銷”斬獲了“ 2017 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)暨金蜜蜂獎(jiǎng)”最佳品牌營(yíng)銷、最佳整合營(yíng)銷、以及全場(chǎng)大獎(jiǎng)三項(xiàng)殊榮，劉存龍?jiān)娦衷L南陽(yáng)圖文，再次證明了品牌營(yíng)銷實(shí)力。對(duì)此《廣告主》采訪到了TCL集團(tuán)常務(wù)、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光，從四個(gè)維度來(lái)深度解讀TCL大國(guó)品牌項(xiàng)目成功背后的故事與價(jià)值堅(jiān)持全球化品牌建設(shè)，持續(xù)反哺中國(guó)營(yíng)銷魯迅先生曾稱贊：“第一個(gè)吃螃蟹的人總是令人佩服，是勇士的行為”。從 5 月 10 日設(shè)立國(guó)家品牌日，國(guó)家開始注重中國(guó)品牌、中國(guó)故事等政治導(dǎo)向，影視視頻制作再到一帶一路的呼之欲出，TCL成為第一個(gè)用企業(yè)身份深度踐行“一帶一路”倡議，并基于“一帶一路”實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的品牌“我們選取大國(guó)品牌作為一個(gè)大的IP來(lái)運(yùn)作，想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有兩個(gè)，第一個(gè)是品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，第二個(gè)是營(yíng)銷市場(chǎng)化目標(biāo)。”張曉光表示，從海外并購(gòu)開始，TCL十多年前就一直在做國(guó)際化，也由開始的本土向海外發(fā)展策略過(guò)渡到了全球化策略。這其中三星、索尼做的很好，企業(yè)宣傳片制作他們已擺脫地域語(yǔ)境而上升到全球化品牌，在不同的國(guó)家都有其本土化的品牌標(biāo)識(shí)因此在構(gòu)建TCL的新品牌戰(zhàn)略背景下，全球化是一個(gè)新的核心詞。而接下來(lái)獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》的市場(chǎng)化行為，是大國(guó)品牌項(xiàng)目的另一個(gè)目標(biāo)。張曉光認(rèn)為，這首先得益于TCL的技術(shù)背景和實(shí)業(yè)背景，其次品牌能夠代表國(guó)家的制造輸出和國(guó)家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)層面上作用2017 大國(guó)品牌年度峰會(huì)上，TCL被授予“大國(guó)品牌”獎(jiǎng)杯據(jù)了解，TCL連續(xù)三年收入超過(guò)千億，其中近50%的營(yíng)收來(lái)自于海外。超高的海外營(yíng)收占比有力地說(shuō)明了海外消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可，而就目前來(lái)看，整體營(yíng)收能夠超過(guò)千億的中國(guó)企業(yè)屈指可數(shù)，TCL用市場(chǎng)實(shí)力證明了其大國(guó)品牌的地位TCL集團(tuán)的國(guó)際化業(yè)務(wù)布局除去獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌養(yǎng)成記》外，從“一帶一路”的 15 國(guó)廣告投放到全球創(chuàng)意投影秀，TCL堅(jiān)持在做兩件事——堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)建設(shè)、品牌文化建設(shè)，利用全球化事件來(lái)反哺中國(guó)的營(yíng)銷聲量“全球化的品牌塑造不是一蹴而就，安利中國(guó)紐崔萊SWOT分析！而是一個(gè)慢燉的過(guò)程，我們通過(guò)主流價(jià)值觀和形象來(lái)塑造，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，當(dāng)?shù)氐闹麂N產(chǎn)品，或是廣告形式，再聯(lián)動(dòng)到國(guó)內(nèi)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的總統(tǒng)選舉，”張曉光表示，正因?yàn)闅W洲國(guó)家并不像中國(guó)的人群密度那么高，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算，它的戶外廣告價(jià)值并不能像中國(guó)一樣變現(xiàn)，因此選取的廣告和媒介的形式也在不斷變化，大多數(shù)是針對(duì)當(dāng)?shù)匾粌蓚€(gè)核心的地方投放，例如人群密集度較高的商場(chǎng)等“在大國(guó)品牌的背書之下，未來(lái)中國(guó)的本土市場(chǎng)和全球的市場(chǎng)放量更像是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)互相論證的邏輯。TCL要做的就是通過(guò)這樣的IP和語(yǔ)境去借勢(shì)大國(guó)崛起，在國(guó)家渠道和企業(yè)開辟出來(lái)的能力構(gòu)建優(yōu)勢(shì)之下，在企業(yè)自身的品牌建設(shè)之下，把市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的關(guān)系做得更好。并在不同的國(guó)家和市場(chǎng)，更充分了解和尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定價(jià)需求，把一個(gè)品牌更好地塑造和呈現(xiàn)給全球各地的消費(fèi)者。”張曉光說(shuō)道借力大國(guó)品牌IP，重構(gòu)TCL品牌力據(jù)了解，今年TCL的核心戰(zhàn)略支撐，除了全球化外，還有品牌力構(gòu)建，這其中包括品牌知名度、品牌的曝光度、品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者接觸頻度等多個(gè)指標(biāo)，這就需要強(qiáng)勢(shì)的、有效的、主流的、高投入產(chǎn)出媒介策略做鋪墊“品牌價(jià)值和品牌曝光是品牌力提升的重中之重。如今市場(chǎng)上越來(lái)越多的品牌容易被消費(fèi)者邊緣化，所以要讓品牌保持基本曝光就需要借用市場(chǎng)大語(yǔ)境，通過(guò)公關(guān)、廣告、娛樂等等不同的手法去補(bǔ)充品牌知名度的問(wèn)題。”張曉光認(rèn)為，大國(guó)品牌的IP，是用國(guó)家平臺(tái)講好中國(guó)品牌故事，無(wú)論媒介的形式如何變化，央視以及中央級(jí)強(qiáng)勢(shì)黨政媒體對(duì)于全人群覆蓋毫無(wú)疑問(wèn)是最知名也是最有效的手段。所以TCL用這樣IP讓品牌力回歸到一個(gè)應(yīng)有的價(jià)值水平可謂是一舉兩得TCL做的央視大國(guó)品牌欄目第一篇《路》，講的是全球化之路，國(guó)際化之路，以及“一帶一路”的路。從國(guó)家大事、企業(yè)發(fā)展史以及企業(yè)在全球化路徑中的心得體會(huì)，到董事長(zhǎng)自己內(nèi)心的表達(dá)，片子緊湊地講述了TCL 在 18 年里的品牌構(gòu)建心得。與此同時(shí)，TCL還在歐洲核心城市的地標(biāo)建筑、機(jī)場(chǎng)、IFA展館內(nèi)外等多場(chǎng)所投放創(chuàng)新戶外廣告，引來(lái)眾多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注……凡此種種，都是在延續(xù)《路》的節(jié)奏鋪開，以達(dá)到品牌力的凝聚。 2017 感恩節(jié)期間，TCL在全球地標(biāo)性建筑實(shí)行的創(chuàng)意廣告投影秀則是中國(guó)企業(yè)第一次運(yùn)用這樣的積極和自信的營(yíng)銷手法，去跟國(guó)外消費(fèi)者和國(guó)外主流渠道進(jìn)行溝通，用技術(shù)創(chuàng)新去佐證品牌價(jià)值TCL全球創(chuàng)意投影廣告刷亮海外多國(guó)從官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大國(guó)品牌的《路》、《行》紀(jì)錄片以及全球投影項(xiàng)目，除了電視播放之外，在網(wǎng)絡(luò)端就超過(guò)了 3 千萬(wàn)次的點(diǎn)擊播放，加之國(guó)內(nèi)外新聞的曝光和點(diǎn)擊，大國(guó)品牌整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了 9 個(gè)億的網(wǎng)絡(luò)曝光，如果再除以十的去重曝光，也有 9 千萬(wàn)的有效曝光，這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講非常值得肯定“強(qiáng)打強(qiáng)推”的品牌戰(zhàn)略塑造，助力品牌產(chǎn)品力提升從 2015 年的“溫潤(rùn)如玉”，到 2017 年的“強(qiáng)打強(qiáng)推”，TCL的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)愈發(fā)自信和積極，這里面除了企業(yè)在響應(yīng)國(guó)家品牌計(jì)劃，以及全球化、品牌力構(gòu)建外，更多的是對(duì)產(chǎn)品力的構(gòu)建“營(yíng)銷方式聚焦就是要選取和身份匹配的營(yíng)銷方式以及戰(zhàn)略方式，”張曉光表示。企業(yè)宣傳片制作據(jù)了解，現(xiàn)在TCL全新旗艦電視產(chǎn)品X6 XESS私人影院在全球定價(jià)是 99999 元，屬于高端定制系列，市面上能與之PK的恐怕只有三星，而北美渠道商表示X6 XESS不比三星差，甚至要比三星更有自己獨(dú)立的氣質(zhì)。近日全球知名的科技和消費(fèi)電子媒體CNET公布了“Best TVs for 2018”( 2018 最佳電視)評(píng)選，TCL電視產(chǎn)品以8. 6 分的超高分名列前茅，而在歐洲，TCL電視也摘得了“EISA 2017 2018 年度BestBuy TV”大獎(jiǎng)，并成為第一家獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)電視品牌。TCL品牌的產(chǎn)品實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)。