高校形象宣傳片策劃概述

 讀圖時代的高校“新名片”

       一、詩意棲息的文化載體形象-高校高等院校最早起源于古希臘哲學家柏拉圖開辦的“academy”即:學園。我國的高校最 早起源于戰(zhàn)國時代的“稷下學宮”。隨著社會的進步與教育改革的發(fā)展，人們對高校印象 與評價逐漸形成，即形成關于高校形象認知。

二、影像文本之于高校-形象宣傳片
      高校形象宣傳片作為塑造和傳遞高校形象的重要手段，彰顯著高校的形象與個性。從 高校形象宣傳片發(fā)展歷程中看，現(xiàn)階段并沒有規(guī)范化的定義高校形象宣傳片。高校形象宣 傳片所具有特點：通過對校園風光、地域特色、歷史文化、辦學特色、師生形象、教學設 施、價值理念等領域的視覺影像表達，記錄與弘揚高校特色形象的目的。同時，高校形象 宣傳片通過資料及信息的收集，汲取具有代表性的視覺文化符號。通過視覺符號的藝術(shù)化 編碼與譯碼，達到塑造與瞻視高校形象的效果。最后，高校形象宣傳片作為高校對外表現(xiàn) 的與營銷的重要形式，根據(jù)大眾品味不同，創(chuàng)作適合目標受眾的高校視覺文化影像文本， 以此提高公眾對高校的聲譽、名譽的認可程度，從而提高高校之間的核心競爭力，進而推 動社會地進步與發(fā)展。
      綜合看來，高校形象宣傳片就是以高校中“硬件”、“軟件”條件為基礎，通過真實性 表達，遴選校園文化代表性的元素，運用蒙太奇手法及新媒體藝術(shù)手法創(chuàng)作表現(xiàn)，創(chuàng)作出 具有“美”的遺韻。同時運用傳播與營銷策略，精心打造高校形象品牌，最終得到公眾欣 賞與評價，提高高校視覺形象地位的文化影像作品。

三、多元化高校形象宣傳片形態(tài)綻放

      這里形象逐漸引申到人類通過五大感知系統(tǒng)在大腦神經(jīng)系統(tǒng)下所形成對事物的整體印象。
      在文藝學和美學范疇內(nèi)，形象即可指事物、現(xiàn)象在心境的映像。也可指代感情表象和理性 意象。4本文所指的形象與西方文化中“image”有著同樣的意義，即是人們在某種條件下， 對世界的內(nèi)涵所作出的總體印象和評價。
吉林大學彭向剛教授認為：高校形象是高校綜合實力的表征，是社會公眾對高校的評 價追求、地位作用、基本特征、功能作用的一種共性反映和普遍評價。5彭向剛教授關于高 校形象的解讀，認為高校形象不僅是高校綜合實力的表現(xiàn)，而且也包括公眾對高校形象的 評價。黃兆龍教授認為:高校形象是社會公眾對高校運用現(xiàn)代化管理方式所體現(xiàn)出的外在 風貌和內(nèi)在精神內(nèi)涵所呈現(xiàn)的感知、印象、情感與認知所作出的價值判斷。6湖北大學黃兆 龍教授認為高校形象是綜合性評價表現(xiàn)。綜合性評價體系不僅包括對高校硬件設施：教師 隊伍、教學設備、教學資源等方面的認可程度，同時也包括對學校軟件形象：組織性、責 任感、公信度、名譽度等方面的認同感。
依據(jù)不同學者對高校形象定義的闡述，簡短而言：高校形象是高校在長期教育、教學 活動期間所形成的辦學思想、師資隊伍、人才培養(yǎng)及校園文化建設等領域在公眾心目中的 印跡，是社會公眾對高校整體風貌及精神內(nèi)涵的評價與認知。高校形象集“硬件”及“軟 件”相結(jié)合的統(tǒng)一形象。硬件形象包括：辦學規(guī)模、師資隊伍、教學設備、教學建筑、美 化景觀等方面。軟件形象：校園文化、學校校風、班風、師生關系、管理與服務理念等。 高校硬件是視覺文本的外顯、感性的描繪方式。高校軟件是精神內(nèi)涵引申、理性的精髓蘊 涵。高校硬件形象是軟件形象的外延，軟件條件是硬件條件精神內(nèi)涵。軟、硬件條件在高 校長期發(fā)展中，不斷碰撞與交融。正如沈紅老師所言道“高校形象是高校在長期發(fā)展過程 中形成的內(nèi)在本質(zhì)特征與外顯社會影響相結(jié)合的產(chǎn)物，是社會公眾對高校的整體感受和綜 合評價。”7
借鑒企業(yè)形象理論與城市形象理論基礎，高校形象系統(tǒng)蘊含：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、 視覺系統(tǒng)三大領域。
  高校形象系統(tǒng)


物力用于擴大學校對外傳播口徑，多元化的高校形象宣傳片形態(tài)逐漸嶄露頭角。通過對各 大高校形象宣傳的調(diào)查研究，本文將從高校形象宣傳片性質(zhì)方面對宣傳片種類進行解讀
（一）校慶、校史形象宣傳片 高校的發(fā)展歷程往往帶有濃厚的歷史與時代氣息，相關宣傳部門根據(jù)學校發(fā)展過程中
具有時代影響意義的事件、歷史標志性階段等為背景開展相關校慶、校史文化活動。為了 積極弘揚學校歷史成就、辦學理念、科研成果及現(xiàn)代化發(fā)展，學校將會精心打造一部具有 歷史價值感、現(xiàn)代人文感的形象宣傳片—校慶、校史類形象宣傳片。
清華大學 2011 年精心制作了清華大學百年校慶宣傳片《日久彌新·百年清華》。韶華 似水，百年輝煌下的清華大學悠悠百載、求索征程。影片中介紹了清華大學的前身、發(fā)展 歷史、“自強不息、厚德載物”的精神理念、學科建設、名師薈萃、璞玉人才、榮譽展示、 硬件設施、科研創(chuàng)新、國際化交流、服務社會等，整部宣傳片彰顯出莊重、渾厚、氣勢感。 宣傳片中不僅對歷史發(fā)展軌跡進行了還原，而且也對學校當今時代風貌進行了展示。在全 球化發(fā)展背景下，清華大學通過百年校慶宣傳片不僅展現(xiàn)了大學的歷史、人文、理念，同 時也是對我國悠久的大學文化內(nèi)涵進行了的闡釋。
此類宣傳片在高校發(fā)展歷程中記載了高校文化與歷史的發(fā)展歷程。因此校慶、校史類 宣傳片已廣泛被高校運用，此類宣傳片如：北京大學 110 周年校慶宣傳片《新世紀·新跨
越》、香港大學百年校慶宣傳片《明德格物》、廈門大學 80 周年校慶宣傳片《光榮與希望》、中國人民大學 75 周年宣傳片《人大·印象》等。
 清華大學 2011 年宣傳片《日久彌新·百年清華》
      （二）招生形象宣傳片 隨著我國高等化教育步伐的加快，高等院校招生競爭壓力日趨嚴峻。高校為了擴大宣
傳力度如：派遣相關人員到高級中學進行宣傳、召開招生咨詢會并發(fā)放相關宣傳材料等方 式進行。許多高校充分利用網(wǎng)絡媒體傳播優(yōu)勢，進行播放高校形象宣傳片，不斷提高社會 認知度。
2013 年，南京林業(yè)大學制作了招生形象宣傳片《我的南京林業(yè)大學》。影片以唯美的 視覺效果，展現(xiàn)了百年南林、源遠流長的歷史：學校特色、教學名師、硬件設施、系院簡 介、國際化辦學、餐廳飲食、宿舍住宿、就業(yè)情景、最終給予希望與期待：一段光陰，一 個故事；你的青春是否也希望如此絢爛；金秋九月，讓我們相聚南林。此類的宣傳片著重展現(xiàn)地域特色、校園文化、特色專業(yè)、辦學軟件、硬件條件、師資隊伍、飲食住宿、就業(yè) 等學校特色。招生形象宣傳片所應具有：簡短精悍、唯美精良、節(jié)奏明快、人文關懷、吸 引力強烈等特色。
       南京林業(yè)大學 2013 年招生形象宣傳片《我的南京林業(yè)大學》截圖
招生形象宣傳片畫面優(yōu)美、清新、明朗，音樂富有節(jié)奏感與吸引力。招生類宣傳片中 著重體現(xiàn)學校所處的地域特色、學校的特色、人文情感、濃郁文化地域等。此類宣傳片中 如：西藏民族大學招生宣傳片《相約雪域》、云南民族大學留學生招生宣傳片、暨南大學 2010 年招生宣傳片《夢想起航》、廣西藝術(shù)學院招生宣傳片《Welcome To Guangxi Arts Institute of China》。
（三）迎新、歡送類宣傳片
         高校每年九月份都會迎來新報道的學子，他們滿懷信念與自豪邁進高等學府。高校為 了送上一份衷心地歡迎及誠摯的祝福，往往會舉辦相關主題晚會。晚會活動中，迎新宣傳 片將作為新生認知大學的第一門課。
        山東大學為迎接 2013 屆新生，制作出宣傳片《來山威吧》。宣傳片利用卡通形象米 老鼠帶領觀眾的目光走進學校的每個角落。影片中依次了介紹山東大學威海分校坐落地 址、威海風景、學校風景、師資隊伍、科研成果等吸引新生向往的地方。迎新類宣傳片富 有：動感、活潑、生機、吸引力、號召力等特點。
         山東大學 2013 迎新宣傳片《來山威吧》
歡送畢業(yè)生類宣傳片，往往會呈現(xiàn)兩大主題：追憶與展望。追憶大學期間那些熟知的 面孔、那些難以忘卻的親情、友情、那些生活、學習的場景。畢業(yè)生即將踏上新的征程， 縱橫原野、狂奔萬里，將目光投向未來的世界。這類宣傳片中凸顯“終點”與“起點”理 念，以一種飽滿的姿態(tài)面向未來。此類宣傳片如：上海師范大學商學院迎新宣傳片《開學 季》、陜西師范大學歷史文化學院 2013 迎新宣傳片、澳門大學 2009 年迎新宣傳片等。
（四）評估類專題片 我國高校不斷加快辦學進程，督導評估工作在上級領導安排下，有條不紊的進行。上
級領導會檢查重點項目的實施進展與科研成果，同時會通過觀看相關評估專題片，宏觀把握項目實施情況。按照專題片簡介，實地考察項目進展細節(jié)及相關問題，給予建設性意見。 評估類專題片是指高校為了迎接有關部門領導檢查、教學督導評估、申報國家重點實驗學 科或項目等重大事件所制作的宣傳片。此類宣傳片目標定位明確、主題突出、內(nèi)容針對性 強、受眾明確等特點。
2008 年，華中師范大學為迎接本科教學評估制作評估專題片《求實創(chuàng)新，立德樹人》， 影片圍繞：改革與發(fā)展主題，提出本科教學需求：教師教育特色的綜合性研究性大學。其 次影片中分三部分講述忠誠博雅、樸實剛毅的高校精神。第一章：歷史悠久、特色鮮明； 第二章：以師為先、學人輩出；第三章：以學生為基、育人理念。專題片重點在于以師為 先、以生為本。華中師范大學本科教學評估專題片緊緊圍繞：定層次、分時段、劃重點進 行表現(xiàn)。相關專家與學者觀看之余能夠?qū)F校本科教學建設形成總體輪廓。此類宣傳片目 標定位明確、主題突出、內(nèi)容針對性強、受眾明確等特點。


華中師范大學 2008 年本科教學評估專題片《求實創(chuàng)新，立德樹人》
       此類的宣傳片如：安徽大學 211 評估宣傳片《傾注-前進中的安徽大學》、2008 年湘潭 大學本科教學評估宣傳片《牢記育人理念、培養(yǎng)高質(zhì)量人才》重慶郵電學院教學評估宣傳 片《歷史性的跨越》、深圳大學教學評估宣傳片《深圳大學》等。
（五）高校下設機構(gòu)宣傳片 我國高校下屬相關幾個子系統(tǒng)，如具有管理特征的行政系統(tǒng)-行政管理機關。行政管
理機關主要負責：大學基層運轉(zhuǎn)、管理執(zhí)行工作、后勤服務工作等。其次，具有科研特征 的教學系統(tǒng)-系院。相關部門、機構(gòu)在擴大影響力方面，也會制作相關影像資料進行宣傳。
2011 年，北京師范大學心理學院制作宣傳片《追求卓越》。影片中先后從追本溯源、 求真慧人、卓爾超群、越陳勵新四個方面對北京師范大學心理學院進行解讀，涉及領域包 括：歷史發(fā)展、歷史名人、師資團隊、教學理念、科研能力、創(chuàng)新人才培養(yǎng)、未來發(fā)展趨 勢等方面。影片中緊緊圍繞心理學院的特點與特色，以小見大，折射北京師范大學心理學 在中國高等教育發(fā)展中占據(jù)重要地位。高校下設機構(gòu)宣傳片針對性強，摒棄相關政治弘揚。 此類宣傳片從具體對象出發(fā)，針對性強、表現(xiàn)方式靈活、重點突出、以點帶面、細節(jié)表現(xiàn) 力強，通過點滴細節(jié)折射影片表現(xiàn)的主旨。
 北京師范大學 2011 年心理學院宣傳片《追求卓越》
此類宣傳片表現(xiàn)出人文氣息更濃郁、更富有針對性。此類宣傳片如：南開大學現(xiàn)代遠 程教育學院宣傳片《夢圓南開》、南京中醫(yī)大學大學生科協(xié)宣傳片、西北民族大學第二十 一屆校園十佳歌手大賽宣傳片、華東師范大學《傳承文明開啟華章-華中師范大學圖書館 百年歷程》東南大學《你好，圖書館》等，此類宣傳片面向?qū)ο蟠_定