劉玉山

在異味世界第二季以9.2分收?qǐng)龊?，IP系列的靈魂人物陳小青并沒有休息，而是立即投入了尋找品味東莞和第三季香人的策劃。

在節(jié)奏如此緊湊的背后，國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片空前繁榮，尤其是在美食紀(jì)錄片類別，比如口味系列IP、中國早餐、滾燙火鍋、一串生命和其他美食紀(jì)錄片已經(jīng)成為年輕人的首選。

雖然這些紀(jì)錄片IP已經(jīng)流行起來，但紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)正在加快打造更加成熟、面向市場的內(nèi)容制作模式。騰訊視頻、比利比利等許多視頻平臺(tái)也開始大舉押注紀(jì)錄片市場。

但是，今天的紀(jì)錄片行業(yè)是否已經(jīng)成熟到能夠承擔(dān)目前大量的投資？資本和企業(yè)不可避免地追求回報(bào)，行業(yè)和從業(yè)人員也需要積極反饋激勵(lì)指導(dǎo)，在這種情況下，如何把握好內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值之間的高口碑？

市場在擴(kuò)大，但現(xiàn)在談?wù)摯禾炜赡苓€為時(shí)過早

在過去的幾年里，即使是普通觀眾也能直覺地感覺到越來越多的流行紀(jì)錄片風(fēng)格正在中國涌現(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)紀(jì)錄片市場確實(shí)保持了良好的增長趨勢：根據(jù)北京大學(xué)紀(jì)錄片研究中心發(fā)布的2020年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告，2019年中國紀(jì)錄片制作總投資為50.36億元，比去年同期增長9.4%，年國內(nèi)生產(chǎn)總值約66.6億元，比去年同期增長3.3%。在過去的幾年里，有一個(gè)增長的趨勢。

在這些數(shù)據(jù)的背后，國內(nèi)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，固定預(yù)算、固定主題的命題組合商業(yè)紀(jì)錄片正變得越來越成熟，具有穩(wěn)定輸出、為廣大用戶服務(wù)的能力，特別是在視頻平臺(tái)投注的情況下，商業(yè)紀(jì)錄片得到了更多的運(yùn)營和流量支持，從而獲得了更好的業(yè)務(wù)回報(bào)。

然而，這是否意味著國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)迎來了春天？恐怕不同的從業(yè)者心中有不同的答案。

騰訊視頻副主編、賴斯紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室主任陳小青對(duì)此持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。在他看來，國內(nèi)紀(jì)錄片類別的用戶基礎(chǔ)正在擴(kuò)大，但還遠(yuǎn)未達(dá)到歐美市場的水平，業(yè)內(nèi)流行的類別仍有很強(qiáng)的局限性，成功地將美食類復(fù)制到其他類別還需要一段時(shí)間。

此外，在整個(gè)紀(jì)錄片行業(yè)中，歐洲和美國之間的差距也更為明顯：例如，很難有足夠的資金來制作像現(xiàn)在這樣需要大量投資的自然紀(jì)錄片。

目前，香人等內(nèi)容制作隊(duì)伍力量雄厚，制作工藝成熟，能夠系統(tǒng)地進(jìn)行培訓(xùn)、閱讀、發(fā)現(xiàn)問題、寫作大綱、實(shí)地調(diào)研，并以統(tǒng)一的模式進(jìn)行推廣，這在國內(nèi)文獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的過程中相對(duì)較少。特別是風(fēng)味世界團(tuán)隊(duì)是一支既具備傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作能力和經(jīng)驗(yàn)，又具有較強(qiáng)適應(yīng)性的團(tuán)隊(duì)，能夠適應(yīng)市場環(huán)境下受眾的需求和平臺(tái)的特點(diǎn)。具備內(nèi)容能力，同時(shí)又能面對(duì)市場的人才數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓行業(yè)迅速進(jìn)入所謂的爆發(fā)模式。

從更加市場化的角度來看，紀(jì)錄片的挑戰(zhàn)和局限性也是相當(dāng)明顯的。騰訊視頻商業(yè)化導(dǎo)演孔玉照也在接受深度音樂采訪時(shí)說：紀(jì)錄片既不是新的，也不是垂直的，它與我們的生活密切相關(guān)，但它也受到題材的限制，并非所有的紀(jì)錄片主題都能與公眾產(chǎn)生共鳴。

同時(shí)，在關(guān)注的時(shí)代，與娛樂內(nèi)容的類型相比，紀(jì)錄片需要冷靜下來才能看到內(nèi)容，事實(shí)上，消費(fèi)門檻更高，不那么容易爆發(fā)。在陳小青看來，與頻繁舉辦紀(jì)錄片電影節(jié)相比，大批觀眾愿意從全國各地飛往歐美市場觀看電影節(jié)紀(jì)錄片，國內(nèi)市場的消費(fèi)者仍有很大的改進(jìn)空間。

從目前的角度來看，國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片市場剛剛進(jìn)入一個(gè)逐步良性的市場導(dǎo)向表現(xiàn)階段，市場的發(fā)展需要更多的基準(zhǔn)案例。

什么樣的團(tuán)隊(duì)對(duì)紀(jì)錄片有很好的需求？

如果你想建立一個(gè)雙高流量和口碑項(xiàng)目，你實(shí)際上需要內(nèi)容拍攝、制作和整個(gè)過程的操作之間的密切合作。

以風(fēng)味世界為例，從早期規(guī)劃到生產(chǎn)，再到后來的經(jīng)營和商業(yè)管理，都有精心的設(shè)計(jì)。

就紀(jì)錄片的分類而言，我們實(shí)際上所做的就是所謂的商業(yè)紀(jì)錄片。商業(yè)紀(jì)錄片并不意味著我有一個(gè)高的資金生產(chǎn)或生產(chǎn)。商業(yè)紀(jì)錄片是以觀眾為基礎(chǔ)的，這意味著我們理解了觀眾的肖像，對(duì)觀眾有了清晰的判斷，同時(shí)，所有的故事都是針對(duì)觀眾的。陳小青在接受深噪音采訪時(shí)說。

為了了解觀眾的想法，在拍攝前，騰訊視頻的異味世界團(tuán)隊(duì)專門成立了一家研究公司，結(jié)合問卷調(diào)查和用戶訪談，研究了當(dāng)前用戶的偏好。根據(jù)用戶調(diào)查，該團(tuán)隊(duì)了解到，年輕觀眾喜歡更緊湊的內(nèi)容節(jié)奏和更科學(xué)、更客觀的內(nèi)容基調(diào)。因此，影片的敘事節(jié)奏被調(diào)整得更快，甚至剪輯率、拍攝時(shí)間、近距離拍攝量以及設(shè)計(jì)了多少特寫鏡頭。

在香人2中有很多特寫甚至微射鏡頭。

觀眾微博上的一封私人信件問我，電影中有太多的特寫鏡頭，以至于我們看不到烹飪的場景。你認(rèn)為如何？事實(shí)上，這些特寫鏡頭符合年輕人的喜好.他們擺脫了大屏幕，但它看起來可能是最好的手機(jī)屏幕。陳小青說。

過去的內(nèi)容數(shù)據(jù)也為新內(nèi)容的表現(xiàn)提供了一個(gè)預(yù)測基礎(chǔ)。例如，根據(jù)以往食品紀(jì)錄片的數(shù)據(jù)，風(fēng)味團(tuán)隊(duì)可以確定，國內(nèi)觀眾對(duì)脂肪和碳水化合物食物的反應(yīng)會(huì)更強(qiáng)烈，同時(shí)也證明，當(dāng)高脂肪和高碳水含量的食物出現(xiàn)時(shí)，它們往往是密度最高的地方。因此，F(xiàn)lavor 2的第一集選擇了糖作為主角，效果非常好。

如果這不是一部商業(yè)紀(jì)錄片，但如果我這樣做是錯(cuò)誤的主張，如世界糧食發(fā)展的趨勢，我可能沒有得到如此多的關(guān)注。有人問我，什么是以觀眾為基礎(chǔ)的，我總是解釋說，你教別人什么是美味總是不對(duì)的--你最好告訴觀眾，他們吃的東西碰巧是最好的，這是你贏得觀眾最根本的地方。陳小青總結(jié)道：什么是什么？從觀眾的角度出發(fā)。

除了觀眾的之外，商業(yè)紀(jì)錄片的一個(gè)特點(diǎn)是必須在額定周期和預(yù)算范圍內(nèi)完成。因此，商業(yè)紀(jì)錄片的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常清楚：計(jì)劃階段、研究階段、拍攝階段和后期包裝階段四個(gè)節(jié)點(diǎn)交織在一起。因此，從產(chǎn)品制作的角度來看，商業(yè)紀(jì)錄片的質(zhì)量控制相對(duì)較容易控制。用陳小青的話說，總體外觀、故事的方向、節(jié)奏的控制，甚至音樂的使用都是非常一致的。

這樣一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)化特征，既保證了內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性，又保證了每年季節(jié)的節(jié)奏感，是高效產(chǎn)量的基礎(chǔ)。與自動(dòng)關(guān)閉車門相比，連續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容、接受市場反饋和自我調(diào)節(jié)顯然是一種更有效的迭代優(yōu)化方式。

正是在這樣一種方法下，香精系列迎來了口碑與流言的雙重收獲：香水世界2不僅在豆瓣上獲得了9.2分的高分，而且連續(xù)8周贏得了23次微博搜索，以及相關(guān)話題#Flavor#Reading8.7億，討論630000+，也得到了業(yè)界媒體的高度關(guān)注和認(rèn)可。

口味團(tuán)隊(duì)多年來在紀(jì)錄片行業(yè)中的內(nèi)容能力不容置疑，但風(fēng)味系列的成功也充分表明，雖然商業(yè)紀(jì)錄片在一定的預(yù)算和需求上做了命題性的創(chuàng)作，但內(nèi)心創(chuàng)造的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)化程度的提高而損害其內(nèi)容價(jià)值。相反，正是要做好命題構(gòu)圖工作，才能把文獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)鋪到一座高層建筑的地基上。像風(fēng)味世界這樣的高口碑商業(yè)紀(jì)錄片的出現(xiàn)，也是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)很好的基準(zhǔn)案例。

紀(jì)錄片生態(tài)的良性激勵(lì)：尋求內(nèi)容與商業(yè)的平衡

隨著國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，紀(jì)錄片行業(yè)也越來越受到關(guān)注和投資--更多的資本級(jí)投資也是一件好事，這有助于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。然而，考慮到紀(jì)錄片對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的自然追求，國內(nèi)紀(jì)錄片市場面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)是如何平衡商業(yè)和內(nèi)容的價(jià)值。

行業(yè)需要健康健康的反饋激勵(lì)機(jī)制，以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的向上發(fā)展。在這一過程中，紀(jì)錄片營銷實(shí)際上并不與紀(jì)錄片的內(nèi)容價(jià)值相沖突。

騰訊視頻的商業(yè)導(dǎo)演孔玉照曾在接受深翔采訪時(shí)說，電影全面營銷的關(guān)鍵在于影響心靈，但紀(jì)錄片的核心價(jià)值是信任的認(rèn)可。因此，紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該從品牌建設(shè)和IP建設(shè)的角度來考慮，而不是單純地試圖通過植入這種形式來破壞其客觀性和真實(shí)性。

因此，在建設(shè)自己的IP的過程中，風(fēng)味世界除了主程序風(fēng)味世界之外，還推出了風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室、風(fēng)味起源和風(fēng)味系列書籍、官方賬戶等矩陣內(nèi)容。

我們?nèi)ツ昱e辦了一次沙龍，邀請(qǐng)了一些對(duì)紀(jì)錄片營銷更感興趣的客戶進(jìn)行交流。從他們的反饋中，我們可以看到紀(jì)錄片營銷是他們創(chuàng)造品牌差異的一種方式：例如，一些汽車品牌愿意與紀(jì)錄片合作，因?yàn)樗麄兿胗眉y理和深度來給自己貼上標(biāo)簽，并在這個(gè)行業(yè)形成不同的品牌基調(diào)。

因此，當(dāng)風(fēng)味系列與品牌合作時(shí)，它采用了不同于傳統(tǒng)名稱形式的風(fēng)味食品聯(lián)盟，風(fēng)味食品聯(lián)盟的特點(diǎn)是，與傳統(tǒng)名稱相比，品牌之間的聯(lián)盟含義更為明顯，騰訊視頻的商業(yè)團(tuán)隊(duì)將在品牌與風(fēng)味IP、品牌與品牌之間建立充分的聯(lián)系，并在品牌聯(lián)合創(chuàng)造中形成一種溝通的力量。

例如，美國與香精所有的IP合作，為香精世界增添了創(chuàng)意，在矩陣內(nèi)容風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室、風(fēng)味除夕晚餐中也進(jìn)行了產(chǎn)品和內(nèi)容的深植入，此外，甘肅和云南的風(fēng)味起源也透露了。4月25日在美國云新聞發(fā)布會(huì)上，陳小青還專門錄制了視頻內(nèi)容，感謝品牌的支持。

此外，IP許可已經(jīng)成為品牌和內(nèi)容之間互動(dòng)的好方式。在風(fēng)味食品聯(lián)盟的成員中，胡吉華和工匠不僅連續(xù)兩年與香精I(xiàn)P牽手，還推出了帶有風(fēng)味世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特許產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)更深層次的品牌聯(lián)盟。-

此外，風(fēng)味IP和風(fēng)味食品聯(lián)盟是由IP共建進(jìn)行的，時(shí)間非常長。例如，即使在節(jié)目結(jié)束后，在618和雙11等特殊節(jié)點(diǎn)上，風(fēng)味IP也可以認(rèn)可品牌的價(jià)值，而不是因?yàn)榧o(jì)錄片的播出而停止。

另一方面，參加風(fēng)味食品聯(lián)盟的品牌不僅在正片中擁有充分的權(quán)益，而且在風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室等衍生內(nèi)容中也有很好的價(jià)值。風(fēng)味系列的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也為聯(lián)盟中的品牌制作了創(chuàng)意視頻，這不僅擴(kuò)大了風(fēng)味IP的內(nèi)容邊界，而且確保了商業(yè)內(nèi)容與本土內(nèi)容之間的界限，并確保了內(nèi)容的質(zhì)量不會(huì)受到干擾和侵蝕。

可以說，這些行動(dòng)照亮了燈塔，以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)紀(jì)錄片和商業(yè)合作。

國內(nèi)紀(jì)錄片市場尚未達(dá)到非常成熟和繁榮的階段，但無論如何保證內(nèi)容的質(zhì)量，或如何平衡業(yè)務(wù)和內(nèi)容的價(jià)值，這些行業(yè)的主張已經(jīng)逐漸得到了很高的答案。FlavorIP在過去幾年的成就也表明，紀(jì)錄片內(nèi)容可以成為一個(gè)高流量流行風(fēng)格的案例，它也可以在商業(yè)價(jià)值上有豐富多樣的表現(xiàn)，特別是紀(jì)錄片營銷方式正被越來越多的廣告商所認(rèn)可，并且有越來越多的創(chuàng)意和高質(zhì)量的案例。

那么，風(fēng)味的成功能否復(fù)制到更多的紀(jì)錄片IP上呢？從目前的觀點(diǎn)來看，該平臺(tái)正在加大投資，尋找一種更加穩(wěn)健的方法復(fù)制方式。例如，騰訊視頻已經(jīng)開始與英國廣播公司(BBC)、發(fā)現(xiàn)號(hào)和其他海外紀(jì)錄片巨頭合作，通過引進(jìn)、合作、自制的方式，增加對(duì)紀(jì)錄片的投資，同時(shí)也加快了對(duì)世界頂級(jí)品牌經(jīng)驗(yàn)的研究。

除了美食紀(jì)錄片、歷史、文化、自然等方面的紀(jì)錄片，還有更多高質(zhì)量的案例--在紀(jì)錄片市場上，不僅僅是美食紀(jì)錄片風(fēng)景是獨(dú)特的，更多的領(lǐng)域迎來了工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

紀(jì)錄片的優(yōu)勢在于它與人們的生活和每個(gè)人的生活密切相關(guān)，而找到與更多人產(chǎn)生共鳴的話題的能力是紀(jì)錄片成功的關(guān)鍵。建立IP的基礎(chǔ)是對(duì)用戶的認(rèn)可。當(dāng)更多的觀眾與紀(jì)錄片產(chǎn)生共鳴，并愿意承認(rèn)紀(jì)錄片的品牌和價(jià)值時(shí)，紀(jì)錄片自然會(huì)有更強(qiáng)的自我制作能力，從而引入更多的流行風(fēng)格。