運營三年，開設了28個專戶，官方賬號粉絲總數(shù)超過100萬。你可能沒想到這些令人羨慕的數(shù)據(jù)是由地級醫(yī)院實現(xiàn)的。

為了迎接短視頻的浪潮，醫(yī)院最近開設了一個新的斗陰、快首賬戶，這是另一個可以復制微信平臺上的成就的戰(zhàn)場，目前收效甚微。這所州和市醫(yī)院是南通大學附屬醫(yī)院。

在新媒體時代，如何從傳統(tǒng)的口耳相傳向移動終端的品牌傳播轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生界采訪了市委宣傳部主任、醫(yī)院品牌建設部主任石林玲關(guān)于醫(yī)院新媒體運作經(jīng)驗，試圖挖掘同大附屬醫(yī)院成功背后的做法和經(jīng)驗，可供各醫(yī)療機構(gòu)借鑒。

2017年，同大附屬學院最終決定嘗試新的媒體平臺，并開設了官方微信官方賬戶。

石林玲承認：2017年關(guān)偉開業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)非常大。面臨兩大挑戰(zhàn)：一是官方賬戶平臺已經(jīng)進入成熟期，紅利基本消失；二是當時醫(yī)院智能醫(yī)療的土壤相對薄弱，可提供的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務不多。

但在此基礎上，同大附屬醫(yī)院的官方賬戶體系迅速發(fā)展，最終建立了三級矩陣。

這是什么三級矩陣？根據(jù)醫(yī)院黨委書記高健林的計劃，同大附屬醫(yī)院的公共核算體系應形成醫(yī)院品牌-專業(yè)品牌-醫(yī)生品牌的三級結(jié)構(gòu)，這三個層次今后應該能夠相互整合和銜接。

石林玲說，目前醫(yī)院品牌建設比較成功，去年和今年的重點是中層建設，也就是28個?？?，包括臨床和行政部門，下一步是建立一個醫(yī)生品牌。我不認為目前醫(yī)生品牌的規(guī)模特別大，所以今年推出了新媒體人才培養(yǎng)計劃，從下半年到明年可能會有很大的改善。

近百萬粉絲是怎么得到的？同大大學附屬醫(yī)院采取了以下措施。

該專欄被分包，責任分擔。每個宣傳部門都負責一篇關(guān)于微信官方賬戶的專欄。例如，周一的頭條新聞；周二的宣傳服務，以宣傳新的醫(yī)院項目或重要公告；周三是一個科普節(jié)目；周四是一個醫(yī)院品牌，推動人們報道；周五是醫(yī)生-病人故事；周六仍然是科普，但形式是卡通漫畫；周日是音頻和視頻專欄。

觀眾思考，科普幫助。人們需要的是我們的心所能提供的東西。普通大學附屬學院做普及科學的文章，微信的第二篇文章堅持每天推動。目前，推送內(nèi)容主要是從28個專題數(shù)字中挑選出來的。

每個部門應首先提交開設專家號碼的申請。在應用中，必須明確專業(yè)部門編號的操作團隊和列的設置。妥善管理微信的官方賬戶并不是一件簡單的事情。我們希望他們不要急于求成，也不要孤軍奮戰(zhàn)。同時，負責新媒體的操作和維護的黃琳，專門負責管理和維護官方專戶的運作和維護，在手拉手的指導下，專業(yè)編輯發(fā)展迅速。

南通大學附屬醫(yī)院微信記述經(jīng)宣傳部審核批準后，南通大學附屬醫(yī)院微信記述須報經(jīng)黨委討論批準后，才能經(jīng)宣傳部批準。特別編號開放后，本署署長亦會簽署責任證明書，作為第一位負責發(fā)布有關(guān)內(nèi)容的人士。黨委宣傳部還定期推出專家排名制和最終淘汰制度，根據(jù)所發(fā)文件的數(shù)量、閱讀量和表揚次數(shù)進行排序。到年底，這兩個部門將被取消，醫(yī)院將不再認證它，有效地解決了三天捕魚，兩天曬網(wǎng)的現(xiàn)象。

石林玲認為，每個科室號碼是醫(yī)院對外溝通的平臺，控制不嚴，會對各科室和醫(yī)院產(chǎn)生負面影響，從源頭上檢查，也要促進各部門珍惜機會，做好充分準備，最終效果是各部門都能保持良好的社會信譽。

在采訪中，石林玲非常高興地介紹說，在建立了專業(yè)數(shù)字矩陣之后，涌現(xiàn)出了一些新的媒體人才，他們既懂專業(yè)知識，又懂得傳播知識，不斷制作科普內(nèi)容，可以激發(fā)讀者對自己領域的興趣。例如，康復部的噢，你好！我的老腰部……別擔心，讓你遠離腰痛的七個動作！空腹抽血不等于抽血，你明白嗎？當我等文章的時候，我得到了很好的回應。

隨著專項數(shù)字建設的初步規(guī)模，這種變化正在悄然發(fā)生。過去，某一部門召開會議、遇到特殊情況或復雜的手術(shù)時，必須由宣傳部報告，但現(xiàn)在他們有能力自我推銷。宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業(yè)自我宣傳的基礎上更好地進行最佳選擇和集權(quán)，并投入時間、精力和計劃，專注于部門的重大活動、關(guān)鍵項目和核心技術(shù)。(1)宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業(yè)自我宣傳的基礎上更好地進行最佳選擇和集權(quán)，并將時間、精力和計劃集中在部門的重大活動、重點項目和核心技術(shù)上。

當這個三級矩陣真正整合并連接在一起時，它將在整個醫(yī)院的品牌建設中發(fā)揮非常重要的作用--當每個人都成為溝通者時，你認為它有多大的力量？

通過上述措施，同大附屬醫(yī)院建立了強大的新媒體內(nèi)容制作和運營體系，從內(nèi)部培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的新媒體人才，以高質(zhì)量、獨特、分層的內(nèi)容，以低的運營成本取得了良好的效果，官方微信平臺和28個專業(yè)的粉絲總數(shù)已經(jīng)超過100萬人。

7月7日，在同大附屬醫(yī)院成立110周年倒計時500天時，該醫(yī)院的官方豆印號碼和奎什賬號同時公布。在此之前，他們曾試圖運營近半年。

2月初，同大大學附屬醫(yī)院開始用斗陰和快速手公布湖北省醫(yī)院醫(yī)療隊的日常發(fā)展情況。我覺得我不能再等下去了！在疫情初期，史林玲果斷地轉(zhuǎn)向短片后仔細思考。

首先，疫情信息需要及時傳播，而短片恰好能夠更直觀、更快地傳播這些傳染病網(wǎng)站。第二，盡管官方賬戶操作非常成功，但用戶對閱讀文本和停留時間的耐心都下降了。在這種情況下，我們必須果斷地改變。

石林玲在接受采訪時強調(diào)：我想告訴我在醫(yī)學界的朋友們，現(xiàn)在情況是迫不得已的，短片不再是他們是否想做的問題，而是他們必須擁有的東西。

石林玲在做出變革決策方面有一定的實力。早在2018年，她就在豆陰推出了她的個人名字熱帶雨林聊天醫(yī)學，出版了200多部作品，擁有38000名粉絲，近460000次表揚，最高閱讀量為503萬部。經(jīng)過兩年的摸索，她總結(jié)了一套醫(yī)院短片手術(shù)方法，試圖指導通達附屬醫(yī)院的短視頻手術(shù)。

經(jīng)過半年的試運行，同大附屬醫(yī)院的官方口碑賬戶有近130000名粉絲，出版了54部作品，其中兩部作品的類數(shù)超過300000多部，玩家人數(shù)分別為220萬人和363萬人。其官方豆印賬戶有13000名粉絲和92000名贊，共發(fā)行了92部作品。

與官方賬戶不同的是，以快首、豆印為代表的短視頻平臺門限低，真正實現(xiàn)無障礙傳播；第二，短視頻能夠直觀、高效地表達核心信息，實時傳輸和發(fā)布，沒有限制，訂閱賬戶每天只能發(fā)布一次。

在選擇主題時，強調(diào)場景。包括醫(yī)療和護理日常工作細節(jié)，激動人心的救援手術(shù)，醫(yī)生-病人故事等等。許多醫(yī)生使用短片來推廣健康科學，這當然是一件大事，但它不是唯一的，它可以展示更多的醫(yī)療工作者的真實生活，讓外界看到他們的另一面。

在視頻包裝中，打破精湛制作的誤解。他們認為只有經(jīng)過精心編輯的視頻才是好作品，所以他們在賬戶上放了一些制作精良的三分鐘縮影片，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不理想--無論是廣播量、贊揚還是完成率，都遠小于一段具有強烈存在感的8秒視頻。

在自己的練習和瀏覽大量作品時，施林玲發(fā)現(xiàn)數(shù)百萬人播放的原始生態(tài)視頻基本上是在8秒內(nèi)播放的。所以……

她把這歸結(jié)為一種8秒現(xiàn)象，這是短片操作的核心原則之一。

簡單地說，無論是第一幕的醫(yī)務宣傳人員，還是第一幕的醫(yī)務人員，專注于捕捉最真實、最精彩、最富有表現(xiàn)力的8秒內(nèi)容，往往能在瞬間獲得良好的溝通效果，這一舉動是反復嘗試的。這也證明，在這個碎片化的時代，人們對長信息的容忍度越來越低。

成功背后的四個經(jīng)驗

本文回顧了同大附屬醫(yī)院新媒體建設的歷程。史林玲認為，成功有四個要素。

一是以身份求發(fā)展。醫(yī)院領導高度重視，眼光遠大。領導的重要性不僅在于人員和資金的投入，而且還在于促進和植入全院職工的品牌意識和新媒體意識，更好地促進全體員工的共識。

二是要在變革中生存。我們必須把握媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，與時俱進。目前，傳播的地位從報紙、電視向官方賬戶和短視頻轉(zhuǎn)移，用戶也在遷移。這背后就是麥克盧漢所說的媒體技術(shù)的變化，導致人們不得不使用新的媒體平臺。

三是要突破新形勢，利用豐富的自我媒體渠道。官方賬戶出爐后，出現(xiàn)了各種平臺號碼，如標題、百家等；音頻領域如喜馬拉雅山、荔枝等；在短片成為潮流后，許多平臺紛紛加入。這些渠道和工具大大豐富了個人和機構(gòu)的自聲渠道，而不像過去那樣，在報紙、電視等大眾媒體上大力推廣。

第四是追求質(zhì)量上的永恒。無論媒體和渠道如何變化，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，用戶和內(nèi)容總是第一位的。走到第一線，為人們提供他們想要的知識和服務，會不會不受歡迎？施林玲說。

宣傳的學術(shù)獨立性會越來越強。

經(jīng)過多年的努力，普通大學附屬學院黨委宣傳部的工作和成效已逐漸得到醫(yī)院和科室的認可，過去也有人以為只能寫幾篇文章，而不是學專業(yè)。

史林玲不這么認為。事實上，宣傳是非常專業(yè)的，無論是寫文章、策劃活動、寫文案，還是通過視頻傳播，都需要一個很強的專業(yè)背景。

在她看來，宣傳的學術(shù)獨立性越來越突出，不再是一個邊緣或任選的角色。宣傳與臨床部門之間的關(guān)系不再是一種從屬關(guān)系。宣傳不僅為醫(yī)院、科室和醫(yī)生服務，而且具有很強的專業(yè)性和紀律性，宣傳的效用和價值越來越明顯。

自2014年以來，石林玲成功地申請了中國衛(wèi)生宣傳領域的第一個全國醫(yī)學繼續(xù)教育項目--媒體環(huán)境中的醫(yī)院形象傳播與危機管理。之后，該項目被提升為中國醫(yī)院形象傳播論壇，并在此基礎上于2016年啟動了中國醫(yī)學自我媒體聯(lián)盟的成立，并于2019年再次轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊t(yī)師協(xié)會的健康傳播工作委員會。工作委員會秘書處現(xiàn)設于南通大學附屬醫(yī)院黨委宣傳部，肩負著促進和領導健康傳播專業(yè)化、紀律性的使命。

據(jù)介紹，通達附屬醫(yī)院在這些年來取得的成績基礎上，以極大的力量和決心，專門批準了宣傳部一樓建設全媒體中心，在此基礎上，醫(yī)院部還推出了南通大學附屬醫(yī)院品牌傳播激勵計劃，全面提高了專家和專家綜合利用整個媒體的能力，真正形成了醫(yī)院?？漆t(yī)生--三級矩陣。

隨著全媒體中心的硬件建設，再加上一支強大的內(nèi)容團隊的建設，石林玲對未來充滿信心，但她也坦率地說，新時代的宣傳工作非常困難，很難頭腦風暴，要努力工作，要努力工作，所以她也希望醫(yī)生們能組織團體，共同保暖，共同激勵。

一個人可以走得很快，一群人可以走得很遠。

編輯說明

互聯(lián)網(wǎng)打破了舊格局的平衡，使得更多的醫(yī)院在中間夾層得以突破。例如，患者可能會在微信身上看到醫(yī)院發(fā)送的一篇好文章，醫(yī)院對醫(yī)院有很好的感覺，于是他們與醫(yī)生建立了聯(lián)系。隨著時間的推移，醫(yī)生們在網(wǎng)絡中塑造了自己的品牌，醫(yī)院在網(wǎng)絡中樹立了良好的聲譽，最終為整個醫(yī)院帶來了病源和轉(zhuǎn)化。

石林玲團隊在醫(yī)院科室的高度支持下，憑借研究的專業(yè)背景，敏銳地抓住了媒體技術(shù)變革帶來的機遇，果斷地順應潮流，躍居全國前20名，必須正視的是，在普通民眾的認知中，醫(yī)院品牌影響力有時會超越學科影響，同時做好內(nèi)涵建設和提升硬核心力量的工作，品牌傳播工作顯然可以成為科室發(fā)展的重要助推器。

同時，通達附屬醫(yī)院使用新媒體的案例也得到了國家衛(wèi)生建設委員會宣傳部的認可。在評價具有民族特色的醫(yī)院文化方面，他們是900多個項目中脫穎而出的19個項目之一。

在過去的六年里，石林玲和她的團隊通過活動和訓練營培訓了6000多名醫(yī)生。這些醫(yī)務人員繼續(xù)進入網(wǎng)絡空間，為了健康地傳播自己的貢獻，火花已經(jīng)變成了草原之火。

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