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為什么我在主修的時候不能掌握一段短片？為什么短片好，數(shù)據(jù)不好？為什么投入了大量精力的豆印賬戶依然溫暖？

近年來，短視頻已經(jīng)從臺風(fēng)中涌現(xiàn)出來。到2019年6月，短視頻的用戶數(shù)已超過8.2億，其影響力已經(jīng)趕上甚至超過了傳統(tǒng)電視媒體。一些傳統(tǒng)電視用戶試圖改用短視頻平臺，但他們經(jīng)常暴露在滑鐵盧。問題是什么？

最困難的事情是改變你的習(xí)慣性思維

作為一名從業(yè)電視20余年的老媒體人，筆者于2018年下半年試水，負責(zé)運營山東衛(wèi)視影視頻道官方斗音號，小有建樹。2019年第一季度，搖一搖印記在頭條官方給出的全國排名第十。到2020年初，斗音號總數(shù)量將超過20億，總瀏覽量將超過4400萬，粉絲數(shù)將達到290萬以上，每條視頻最高播放量將超過8000萬。 在運營這樣一個短視頻賬號的實踐中，筆者有過興奮，有過猶豫，有過郁悶，有過驚訝，遇到了傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過程中會遇到的一切問題，體會到轉(zhuǎn)型的不易。

長期的電視實踐經(jīng)驗讓我們習(xí)慣了我播你看的傳播模式，按照領(lǐng)導(dǎo)的意圖去做節(jié)目，不會過多考慮觀眾會不會喜歡，或者認為觀眾會喜歡。更多的部分導(dǎo)演存在著高而少的審美習(xí)慣，安于自我欣賞，骨子里當(dāng)成了正派，認為對方是邪惡的。我們會執(zhí)著于我們習(xí)以為常的編程套路:鋪墊--推動過程--推向高潮。 一部優(yōu)秀的電視作品要深埋，過程要優(yōu)雅絢麗，高潮要澎湃，最終的結(jié)果要發(fā)人深省。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，在電視媒體建立的短視頻賬號上，大部分視頻都是剪短的電視節(jié)目，從調(diào)性，內(nèi)容，題材，到風(fēng)格，音樂，包裝，都脫胎于平時制作的節(jié)目。但殘酷的事實告訴我們，平臺上的觀眾根本不吃這一套，這些被刪減的電視節(jié)目點擊量只有三位數(shù)，兩位數(shù)，甚至一位數(shù)。 當(dāng)你埋伏筆，觀眾不耐煩； 當(dāng)你展示過程和技巧時，觀眾已經(jīng)劃走了視頻； 你精心設(shè)計的高潮還沒有到來，整個短視頻都成了過眼云煙。

二.了解和發(fā)現(xiàn)用戶的真正需要

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)有過這樣的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體人曾經(jīng)為自己的寫作、拍攝、剪裁能力而自豪，你能適應(yīng)短視頻平臺的要求嗎？我們的思維、知識和技能能否跟上時代的步伐？

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆（Wilbur Schram）把受眾比喻成餐廳里的顧客，把媒體比喻成餐廳，把傳播者比喻成廚師。廚師盡可能多地提供食物，至于顧客吃什么，吃多少，或者吃不吃，都取決于自己的意愿和喜好，沒有哪個廚師能把飯硬塞進嘴里。傳統(tǒng)電視人收到的用戶反饋僅限于觀眾的來信，來電，非常有限，而且非常不直接，我們并不真正知道觀眾真正喜歡什么，或者一廂情愿地認為觀眾會喜歡。 而現(xiàn)在的短視頻平臺幾乎完全是基于用戶反饋來分發(fā)視頻，讓用戶來決定視頻的生死。例如，當(dāng)一個賬號發(fā)布了一段視頻，系統(tǒng)會先將視頻推送給1000個用戶，如果這1000個用戶交互行為良好，完成率，評論率，轉(zhuǎn)發(fā)率，喜歡率等指標符合算法要求，系統(tǒng)就會分發(fā)給10000個用戶； 如果這次分發(fā)后用戶反饋也不錯，系統(tǒng)可能會給視頻10萬人，百萬人的流量

傳統(tǒng)媒體要想在短視頻平臺上生存，就必須放下自己的姿態(tài)，認真理解和研究平臺的規(guī)律，研究用戶是誰，了解他們的喜好和審美。大數(shù)據(jù)告訴我們，這些用戶和我們記憶中的觀眾真的不一樣。他們喜歡真理，豆印的口號是記錄一個美好的生活，越是真實美麗，越是感人的力量；他們喜歡風(fēng)趣、逆向、有趣的靈魂，皮膚很快樂；他們喜歡例行公事和反常規(guī)在自我實現(xiàn)中，生活充滿意外和驚喜，沮喪的生活有反擊，浪費柴火也可以成為大個子，看得很好。內(nèi)容背后是人，內(nèi)容能夠滿足用戶的終極心理需求，是最根本的目的和最有方向的追求。

第三，流行風(fēng)格短片的特點

以爆款短視頻《婚姻危機，四巴掌打醒劈腿渣男》為例。這一短視頻點擊量近億，點贊近300萬，評論近10萬。視頻開頭是這樣的：一碗餛飩被打翻在桌上，接著是啪的一個耳光打到女人臉上。觀眾馬上被吊起了胃口：這個男人為什么要打女人？接著，男人講出原因：一千多里路，就為吃這一碗破餛飩？當(dāng)男人叫服務(wù)員點菜時，女人幽幽地說話了：你沒錢付賬了!你身上的錢、卡、手機，我都給你扔了。這是第二個懸念：女人為什么要扔男人的錢？沖突再趨激烈，男人打翻了餛飩，手指女人：我看你是瘋了!沒錢，我怎么回家？音樂響起，節(jié)奏變得舒緩，女人開始講述15年前的故事：他們第一次出遠門做生意，被人騙得精光，回家的路費都沒了。男人要了一碗餛飩給女人吃，并承諾女人，等他有了錢，會讓女人過上好日子。畫面閃回現(xiàn)實，男人成功了，卻要跟女人離婚。女人說：你吃了這碗餛飩，咱們一起走回家，我就答應(yīng)和你離婚。這時候，所有的懸念都揭曉了，原來男人是一個可以共患難、卻不能共富貴的負心漢，女人拉著男人回到他們創(chuàng)業(yè)時的起點，試圖找回當(dāng)年的感覺。畫面不斷閃回他們曾經(jīng)相親相愛、互相鼓勵、共同奮斗的場景，最后是男人自扇耳光的畫面。

這條視頻劇情有點狗血，卻引爆了手機屏幕，為什么？因為它開頭足夠刺激，能夠迅速抓住觀眾眼球；它有一個抓人的故事，有多個意料不到的懸念和反轉(zhuǎn)，能夠吸引大家看下去；它有兩個身份普通的主人公，讓觀眾感覺很親近；它還有一個可共苦不可同甘的話題，讓大家覺得不吐不快。經(jīng)常刷抖音的人都知道，所有爆款短視頻都跟它有諸多共同點：第一，有一個強有力的開場，鋪墊簡短有力，并借由交代人物關(guān)系。往往在開頭3秒鐘之內(nèi)展現(xiàn)強烈的沖突，迅速抓住觀眾眼球。第二，有一個非常吸引人的故事，通過故事緊扣觀眾心弦，調(diào)動觀眾的情緒，而非直接向觀眾灌輸雞湯。第三，有一個或兩個主人公，身份很普通，很大眾，讓觀眾有代入感。第四，有一個意料不到的反轉(zhuǎn)，既屬情理之中，又在意料之外。第五，有一個話題性的內(nèi)核，能夠引起強烈共鳴。這些話題要使絕大部分人都可以感慨幾句。我們姑且把這五個共同點稱作五個一要素。任何一條視頻要火，都必須做好其中的幾個或者全部要素。這條短視頻能夠成為爆款不是偶然的，其遵循了短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，按照五個一要素進行策劃、編劇、拍攝、剪輯和制作。

四、短片的基本技巧

優(yōu)秀的短片制作人需要具備哪些基本技能？或者，要成為一名短片制作人，你必須做些什么？

首先，培養(yǎng)你自己的網(wǎng)絡(luò)意識。追逐網(wǎng)絡(luò)熱劇，在最受歡迎的媒體平臺上漫步，了解最新的網(wǎng)絡(luò)名人。不要抗拒網(wǎng)絡(luò)熱詞，試著理解它的含義和起源，并學(xué)會利用它與年輕人交談。

第二，善于收集信息和分析數(shù)據(jù)，迅速掌握網(wǎng)絡(luò)熱點。例如，有多少人知道志虎榜上的哪些話題在榜單上排在首位，金日頭條上哪些話題最愿意討論，人們自愿在朋友圈中傳播哪些內(nèi)容等等。

學(xué)會用簡單的鏡頭表達復(fù)雜的內(nèi)涵，杜絕多余的鏡頭； 不要試圖考驗觀眾的耐心，最精彩的部分要有前言，信息要密集，內(nèi)容要有趣； 題材要貼近，要有溝槽，內(nèi)容不能正面適度，要么緊跟熱點，要么反向熱點； 內(nèi)容應(yīng)具有實用信息，或能給人以啟發(fā)，使受眾愿意與他人分享再次，研究短視頻平臺的算法規(guī)則，按照播放率，評論率，轉(zhuǎn)發(fā)率，點贊率四個標準，把短視頻做得像一個產(chǎn)品。不要忽視正能量，其實正能量的視頻更容易得到點贊，我們可以回想一下，斗音上那些像千萬人的視頻，都是滿滿的正能量。

第四，養(yǎng)成垂直屏幕構(gòu)圖的習(xí)慣。隨著移動互聯(lián)時代的到來，短視頻蓬勃發(fā)展。傳輸技術(shù)進入4G時代后，人們可以利用公交車之間的間隔、上廁所的時間、午餐時間、睡覺前的安靜時間在手機上瀏覽幾段視頻。這種觀看行為是支離破碎的，隨時可能被打斷，因此視頻短片應(yīng)運而生。視頻短片被手機引爆，自然與手機因素有關(guān)。手機都是垂直屏幕，很少有人會穿越手機觀看，所以拍攝短片盡量照顧手機用戶的習(xí)慣，使用垂直屏幕組成。

第五，選擇合適的背景音樂。適當(dāng)?shù)囊魳房梢源龠M故事的情節(jié)，感染觀眾的情緒，創(chuàng)造特殊的效果。在聽了幾秒鐘之后，觀眾們知道是時候轉(zhuǎn)過身去，或者從視頻中抓住它。豆音被稱為斗音，可能是為了強調(diào)音樂對視頻的重要性。音樂越流行，越能瞬間喚起觀眾的情緒，加深觀眾對視頻意義的理解。因此，不要害怕隨波逐流，應(yīng)該嘗試使用流行音樂。

第六，設(shè)計一個圈養(yǎng)的標題，一個好的標題意味著更高的開放率，更容易被推薦機制捕獲。一個好的標題應(yīng)該呈現(xiàn)主題信息，而不是新聞信息；說白話比說文藝要好，不要假裝深入人心，讓人們思考很長時間。例如，在2019年年底，梨視頻制作了一段短片，其中匯集了幾個已經(jīng)崩潰的成年人的視頻。這些剪輯都沒有啟動，也沒有希望它會產(chǎn)生大量的流量。但作者設(shè)計了一個書名：生活不容易#2019年成年人崩潰的時刻#一件小事足以讓人哭泣。這個標題直接刺激成年人的眼淚，從而吸引了意想不到的巨大流量和更廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，這已成為2019年的熱門話題。

第七，注意檢查視頻中的非法音像元素。傳統(tǒng)媒體有三種審計系統(tǒng)，短視頻平臺也有自己的審查機制，計算機系統(tǒng)自動運行。我們會發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞沒有出現(xiàn)在豆印上，比如錢、性、煙草、酒、臟話、曝光鏡頭和容易不適的圖片。在制作短片時，要注意避開這些敏感元素，不要觸及平臺規(guī)則的底線。

2018年豆陰數(shù)據(jù)研究報告顯示，豆陰平臺上60%以上的高質(zhì)量內(nèi)容出版商都是21+30歲的人，也就是說，90后和80后。與他們相比，我們是老了。然而，只要我們還不老，有一顆年輕的心去接近新事物，消除與時代潮流的隔閡，拍攝一段好的短片就不難了。我們應(yīng)該相信，既然我們可以成為優(yōu)秀的電視工作者，我們也應(yīng)該在短視頻制作方面做得好。

(作者單位：山東廣播電視臺)