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對(duì)于廣告和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一直有一個(gè)很難回答的問(wèn)題--如何評(píng)估一個(gè)創(chuàng)意的質(zhì)量。在某種程度上，這就像是如何評(píng)價(jià)一部電影，而沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案。

衡量大眾藝術(shù)沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)，它往往更主觀，所以人們常說(shuō)藝術(shù)不是高的，也不是低的。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種看法。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了兩次流行的革命：

一是推動(dòng)高端商品的普及。如電腦、手機(jī)、頂級(jí)教育等，最初只有精英或高端家庭才能擁有，但現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都擁有電腦、手機(jī)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等課程獲得最好的教育知識(shí)。

二是實(shí)現(xiàn)事物評(píng)價(jià)體系的大眾化，即對(duì)事物評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)由專(zhuān)業(yè)精英向公眾轉(zhuǎn)變。

讓我們先來(lái)看看評(píng)估這部電影的權(quán)利的變化。

01從如何評(píng)價(jià)一部電影開(kāi)始

2005年有兩件標(biāo)志性事件，第一件是史詩(shī)大片無(wú)限的發(fā)行。

武雞匯集了中國(guó)、日本和韓國(guó)的一線明星，票房達(dá)到1.75億美元，成為年度票房冠軍，幾乎是成龍的第二大明星神話票房的兩倍。它甚至擊敗了好萊塢大片哈利·波特4和史密斯夫婦。

在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，烏雞獲第六十三屆最佳外語(yǔ)片金球獎(jiǎng)和第二十五屆香港最佳攝影和視覺(jué)效果獎(jiǎng)提名。

陳凱歌導(dǎo)演當(dāng)然認(rèn)為他的作品是一部好電影。雖然也有一些聲音把烏雞評(píng)為一部糟糕的電影，但他們太低了，無(wú)法阻止無(wú)限在票房上獲得高票房。

2005年的第二個(gè)里程碑事件是豆瓣的誕生，它當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起太多的關(guān)注，但在隨后的幾年里，豆瓣逐漸成為Web2.0的代表。專(zhuān)業(yè)電影人可能從未想過(guò)，在不到10年的時(shí)間里，他們的評(píng)價(jià)體系就被這個(gè)卑微的網(wǎng)站搶走了。

今天，烏雞在豆瓣上的得分停止在5.4分，是名副其實(shí)的爛電影。

現(xiàn)在，在武雞主頁(yè)的熱門(mén)評(píng)論中，你還可以看到一些網(wǎng)友在2005年上映后發(fā)表的負(fù)面評(píng)論。那時(shí)，豆瓣評(píng)分的習(xí)慣才剛剛開(kāi)始，現(xiàn)在，看完電影后，豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的普遍習(xí)慣。

過(guò)去，一部電影的水平基本上是由電影業(yè)的專(zhuān)業(yè)從業(yè)員來(lái)判斷的，無(wú)論是奧斯卡獎(jiǎng)、香港電影獎(jiǎng)，還是歐洲三大電影節(jié)，他們對(duì)一部電影的判斷很大程度上決定了電影的質(zhì)量。

從上個(gè)世紀(jì)末到本世紀(jì)初，你想看霸王別姬和愛(ài)情，這在很大程度上是因?yàn)槟懵?tīng)說(shuō)他們獲得了金球獎(jiǎng)和戛納電影節(jié)最佳影片獎(jiǎng)，并獲得了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。

然而，畢竟電影也應(yīng)該向公眾展示，豆瓣電影評(píng)分的誕生，標(biāo)志著電影對(duì)話語(yǔ)體系的評(píng)價(jià)逐漸從專(zhuān)業(yè)精英到公眾。在這里，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好來(lái)評(píng)價(jià)一部電影，而你看到的電影是最公平的公眾評(píng)價(jià)。

所以今天，在你決定是否看電影之前，你可以去豆瓣電影檢查它的得分，而不是特別擔(dān)心它是否獲獎(jiǎng)。

比如春秋時(shí)局，雖然它獲得了第六屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)，但大多數(shù)人都不會(huì)去看。

從中國(guó)電影的過(guò)程來(lái)看，豆瓣評(píng)分的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)電影的進(jìn)步有著不可磨滅的影響，它迫使創(chuàng)作者去創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而不是劣質(zhì)的電影。

2018年，畢志飛執(zhí)導(dǎo)的純粹的靈魂--夢(mèng)之夢(mèng)表演迅速重播了豆瓣中99.2%的糟糕評(píng)論，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。這與其在職業(yè)圈中廣受歡迎的事實(shí)截然相反(見(jiàn)下圖)。

畢主任生氣地把豆瓣告上法庭，我認(rèn)為這實(shí)際上反映了畢的憤怒，因?yàn)樗チ藢?duì)這部電影的評(píng)價(jià)的發(fā)言權(quán)。

上海堡壘于2019年上映，上映后不久，它在豆瓣的票房不到3分，引發(fā)了全體觀眾對(duì)其糟糕電影的評(píng)論，最終票房?jī)H為1.2億美元，賠錢(qián)。

電影評(píng)價(jià)制度從產(chǎn)業(yè)到公眾，是電影業(yè)的一個(gè)進(jìn)步。由于豆瓣電影的存在，公眾對(duì)一部電影有充分的評(píng)價(jià)權(quán)，不喜歡電影直接給出負(fù)面的觀點(diǎn)，這使得電影的口碑、傳播、票房受到影響。

因此，壞電影在未來(lái)一定會(huì)變得越來(lái)越難獲得高票房。

02短片為使用者提供創(chuàng)意評(píng)估。

接下來(lái)，如何評(píng)估一個(gè)想法本身是否是好的。

正如電影的評(píng)價(jià)是由專(zhuān)業(yè)評(píng)委決定的一樣，廣告業(yè)的創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評(píng)委決定，而最大的戛納創(chuàng)意節(jié)每年都會(huì)對(duì)其他各種優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估。

為了贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，一些品牌甚至?xí)a(chǎn)一些飛機(jī)手稿，這些手稿不是放在消費(fèi)者身上的，而是完全由業(yè)界來(lái)看的。

過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獎(jiǎng)的作用，使創(chuàng)意的目的放在馬前，創(chuàng)意要做給消費(fèi)者，而不是創(chuàng)意節(jié)評(píng)委去看。如果創(chuàng)意在創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)，但消費(fèi)者不喜歡，那么創(chuàng)意的最終目標(biāo)--消費(fèi)者的影響無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

是否有可能像電影一樣，由消費(fèi)者來(lái)決定它是否好？短片的出現(xiàn)使得這種情況有可能逐漸發(fā)生。

短片的曝光邏輯基于用戶的喜好。如果用戶認(rèn)為視頻內(nèi)容好，愿意觀看，愿意互動(dòng)和傳播，他們可以得到更多的算法建議，視頻的曝光效果會(huì)更好。

對(duì)于制作廣告和在短視頻平臺(tái)上投放廣告的品牌，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種邏輯與過(guò)去投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同。

視頻創(chuàng)意傳播的程度由用戶決定。

過(guò)去，視頻創(chuàng)意的傳播和曝光在很大程度上是由品牌派對(duì)決定的，他們把視頻放到媒體上，強(qiáng)迫你觀看。此時(shí)，消費(fèi)者遭到強(qiáng)奸。

例如，電梯廣告、視頻網(wǎng)站前端廣告等等，如果你不離開(kāi)這個(gè)場(chǎng)景，你必須看這些廣告。厄爾的旅行因?yàn)樗膹?qiáng)制性而厭惡廣告。

但在短視頻平臺(tái)上卻不是這樣。品牌派對(duì)在用戶的時(shí)間表上出現(xiàn)了，如果用戶不喜歡，就用手指向上一劃，對(duì)品牌廣告說(shuō)再見(jiàn)。如果用戶喜歡這個(gè)想法，他們會(huì)仔細(xì)閱讀，比如，評(píng)論，這樣它就能傳播得更廣。

在這種情況下，用戶有權(quán)評(píng)估視頻想法，但也決定了該想法的傳播程度。

高晉升預(yù)算并不意味著高溝通

在過(guò)去，人們會(huì)制作一個(gè)有創(chuàng)意的視頻，只要有錢(qián)，你就可以粉碎廣告，獲得大量曝光。例如，像今年不收禮物，不收禮物，不接受大腦白金這樣的廣告幾乎在巔峰時(shí)被大家看到過(guò)幾次。

當(dāng)然，在短視頻平臺(tái)上，你也可以用更多的預(yù)算來(lái)投資你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身還不夠好，那么用戶觀看視頻的概率就很低，而贊和互動(dòng)的概率也很低，因此很難得到更多的推薦。

相反，如果視頻內(nèi)容足夠好，就不需要太多的預(yù)算才能讓更多的用戶喜歡和傳播，從而獲得更廣泛的推薦。

因此，在短視頻平臺(tái)上，視頻創(chuàng)意的質(zhì)量，其評(píng)價(jià)能力本質(zhì)上是由平臺(tái)上的用戶決定的。

如何提高視頻創(chuàng)意在短視頻平臺(tái)上的作用？

在短視頻平臺(tái)上，視頻廣告正面臨著新的挑戰(zhàn)，它不僅比其他廣告更好，而且比平臺(tái)上的本土內(nèi)容更令人興奮，這樣我們才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也使溝通更加有效。

如何提高短片創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)效果？以下是三條建議：

第一印象：在符合年輕人生活的短視頻平臺(tái)上，用戶的注意力相對(duì)有限，所以良好的第一印象是非常重要的，因?yàn)橐曨l創(chuàng)意是非常重要的，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法捕捉到用戶的視頻，往往很難取得好的效果。

適合年輕人生活的內(nèi)容往往更容易引起用戶的注意。年輕的審美，年輕的生活方式，是豆陰的平臺(tái)色調(diào)，接近生活的內(nèi)容，將減少與用戶的心理距離。

內(nèi)容彈性：簡(jiǎn)單地說(shuō)，內(nèi)容節(jié)奏和用戶期望內(nèi)容彈性是指內(nèi)容是否能繼續(xù)吸引用戶的注意力，并讓他們看到完整的內(nèi)容，這決定了我們通常對(duì)廣播速率的看法。

節(jié)奏音樂(lè)，鮮明變化的編輯和情節(jié)設(shè)置。不要過(guò)于粗魯和明顯地強(qiáng)調(diào)廣告，借助懸念、熱跟蹤、情節(jié)結(jié)構(gòu)等，牢牢抓住用戶的注意力，會(huì)使用戶的注意力繼續(xù)吸引。

用戶價(jià)值：提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。與強(qiáng)制廣告相比，能夠給用戶帶來(lái)真正價(jià)值的內(nèi)容自然會(huì)受到用戶的青睞。這就是為什么豆印上的一些醫(yī)療和財(cái)務(wù)內(nèi)容往往效果良好，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈儙?lái)了寶貴的知識(shí)和實(shí)用信息。

當(dāng)然，這里有許多價(jià)值維度，例如：

知識(shí)價(jià)值--把廣告變成知識(shí)課堂。

互動(dòng)價(jià)值-這樣廣告就能引導(dǎo)人們模仿、向前、喜歡和其他參與的行為。

審美價(jià)值--使廣告更吸引眼球，更美，具有審美趣味，吸引觀眾。

情感價(jià)值--借助內(nèi)容來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的喜怒哀樂(lè)情緒，然后傳播廣告信息。

娛樂(lè)價(jià)值--幽默的小品和有趣的表達(dá)可以使廣告更受歡迎。

就整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，短視頻平臺(tái)已經(jīng)將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)能力交給了用戶，也迫使視頻創(chuàng)意不斷提高，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺(tái)上得到更多的推薦，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶的青睞。

就像不好的電影很難獲得票房一樣，不好的想法也越來(lái)越難傳播。