離世導(dǎo)論

在李琪的視頻里，所有的原料都是純天然的，小蝸牛在河里釣魚，桃花從樹上摘下來，瓜子和水果在院子里長出來，蓮藕粉從門前的荷塘里出來，茶還用蓮花的香味包著。這些元素是她進(jìn)食的重要原因。但事實是，李七獅粉是廣西中流生產(chǎn)的，桂花蓮藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川口大鄉(xiāng)，視頻與春雪十里桃花無關(guān)，但價格比工廠同類產(chǎn)品貴了幾個百分點。

離世商業(yè)評論作者劉歌

張君志？編輯

古式美食家李子琪再次登上熱門搜索臺。這一次，她被邀請擔(dān)任中國農(nóng)民豐收節(jié)的第一任推廣大使，以及全國勞動模范申紀(jì)蘭、相聲演員馮鞏、學(xué)者馮繼才和雜交水稻之父。

成為中國文化推廣的大使，受到主流媒體和專家的贊揚，與優(yōu)秀的科學(xué)家并肩作戰(zhàn)。這應(yīng)該是對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)名人的最高待遇。

與其他有商品的網(wǎng)絡(luò)名人不同，李子奇的紅色被出口到國內(nèi)銷售。當(dāng)其他網(wǎng)絡(luò)名人在不同的廣播室大聲叫賣時，李子奇在YouTube上贏得了數(shù)千萬粉絲，視頻播放總量超過10億，成為該平臺上第一位擁有超過1000萬粉絲的中國創(chuàng)作者。與所有其他網(wǎng)絡(luò)名人不同的是，從一開始就有來自世界各地的粉絲。在北美、歐洲和東亞，成千上萬的年輕人已經(jīng)成為她的忠實粉絲。

用網(wǎng)絡(luò)名人這個詞把李子奇和李嘉琪、威亞和張大一放在一起，使她的巨大價值--無論是商業(yè)價值還是向外界傳播中國文化的價值--完全相形見絀。

李子奇能否擺脫中國網(wǎng)絡(luò)名人沒有品牌流動的魔咒，創(chuàng)造一個具有長期發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)品牌？你還能有一個更雄心勃勃的計劃來打造一個具有世界影響力的食品品牌嗎？

一

李子奇商史

李子奇的故事在許多文章中都有討論。一位在山里長大的四川女孩，經(jīng)過多年的城市生活，為了照顧年邁的老奶奶回到農(nóng)村，開始拍攝短片，以中國傳統(tǒng)飲食文化為主線，以優(yōu)美的古典式鏡頭語言，鄉(xiāng)村生活如詩如畫。許多人覺得看她的視頻是非常愈合，喚醒了人們內(nèi)心對桃花隱居生活的渴望。這種渴望顯然是無邊無際的，即使文化和地理之間的距離可能更有吸引力。也正是這種對傳統(tǒng)文化審美欣賞的自然詮釋，使她贏得了大批海外歌迷。

然而，與李子奇的視頻內(nèi)容相比，我更感興趣的是，她與特立獨行中的其他網(wǎng)絡(luò)名人不同。新浪微博的粉絲超過2000萬，YouTube的粉絲超過1000萬，如果她愿意拿起廣告并在視頻中插入商品，費用不會比流行的爸爸便宜。

畢竟，廣告植入是網(wǎng)絡(luò)名人實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)金的最主流方式。在MCN的運營中，普通的網(wǎng)絡(luò)名人會在粉絲人數(shù)為100萬或200萬的情況下，開始接受小廣告以增加收入。如果粉絲超過1000萬，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人的IP將在各種影視領(lǐng)域賺錢，從而將網(wǎng)絡(luò)名人的身份轉(zhuǎn)變?yōu)樗嚾恕?/p>

直到2018年齊西節(jié)，李子奇旗艦店才在天貓推出。三天的在線銷售，五種產(chǎn)品的銷售額突破了1000萬，在許多垂直類別中獲得了第一次銷售。2019年，天貓網(wǎng)店的總銷售額達(dá)到7100萬。與此同時，李子奇品牌離線商店也在北京開張。

除了銷售同名產(chǎn)品外，李子奇的另一個收入渠道是視頻平臺的份額。其中，YouTube的收入最為可觀。根據(jù)YouTube的商業(yè)模式，廣播公司有四大收入來源：廣播瀏覽、廣告植入、粉絲獎勵和直播收入。李子奇的收入主要來自第一類。平均每部錄影帶可播放超過500萬部，而最高可播放的錄影帶則高達(dá)4,000萬部。根據(jù)影響者的預(yù)測，僅通過分享YouTube的流量，李子奇的年收入就可以達(dá)到4000萬元。

在制作內(nèi)容的同時，在打造個人品牌的同時，李子奇的模式與作者前一篇文章中提到的宇宙博主(Chiaraferragni)非常相似--Chiara通過金發(fā)沙拉制作時尚內(nèi)容，聚合流量，然后引導(dǎo)其進(jìn)行同名銷售的設(shè)計系列。

兩人對廣告和外資同樣謹(jǐn)慎：恰拉嚴(yán)格選擇合作品牌，必須符合個人風(fēng)格定位，后來放棄廣告植入模式；李子奇大受歡迎后，拒絕大量廣告，珍愛羽毛，將大部分精力投入到視頻的精心制作上，并在口碑積累到相當(dāng)穩(wěn)定的時候，開始打造同名系列產(chǎn)品。

當(dāng)然，就像恰拉有一支專業(yè)團(tuán)隊一樣，李子奇也有一位內(nèi)容運營大師。2016年，杭州衛(wèi)南公司首席執(zhí)行官劉同明注意到她的名字叫李佳Jia，并開始參與視頻內(nèi)容的規(guī)劃和包裝，逐步創(chuàng)建了今天的李子奇。當(dāng)時，渭南已經(jīng)是一家成熟的MCN公司，是微博的12個核心合作伙伴之一，郭富城的妻子方源，以及他們簽約并成功打造的網(wǎng)絡(luò)名人之一。

2017年7月，雙方共同成立了四川紫琦文化傳播有限公司，李子奇和威尼安分別持有49%和51%的股份?？梢酝茢?，李子奇的一系列品牌營銷和發(fā)展理念或多或少反映了劉同志的商業(yè)邏輯。

以這種方式，李子奇或許是中文版佳佳最有前途的網(wǎng)絡(luò)名人。恰拉的鞋子同名，不僅銷量驚人，在設(shè)計和質(zhì)量上也得到了肯定，而恰拉的品牌形象也形成了良好的互動。李子奇的視頻內(nèi)容實現(xiàn)了口碑與商業(yè)的雙贏局面，同時也導(dǎo)致了粉絲對同名產(chǎn)品的品牌流量。那么，現(xiàn)在最重要的是，這些產(chǎn)品能捕捉到內(nèi)容的流動，增加蛋糕上的錦上添花嗎？

二

雙刃劍

目前，李子奇天貓旗艦店的產(chǎn)品主要分為三大類：一類是調(diào)味品，如醬油和辣椒醬；第二類是蝸牛粉、紅油面皮等快餐；第三類主要是美容保健，如燕窩、蓮藕粉、紅糖姜茶等。

他說：大部分貨品的制作過程已制作成短片，與梅琪的一般作品差不多沒有分別。一瓶蘇醬，先從樹上摘新鮮核桃，把四種不同地方的辣椒放在竹籃里，切成蘑菇塊，炒花生，用紗布揉搓除去紅皮。每一步都令人賞心悅目，成品令人垂涎欲滴。唯一的變化是，視頻上最后出現(xiàn)的玻璃瓶子上有梅子七的標(biāo)志，辣椒醬勺子倒進(jìn)瓶子里，沒有太多品牌曝光，一切都被點亮了。

但這種低調(diào)并不妨礙產(chǎn)品銷售的普及，在蘇制醬油上線后，大量網(wǎng)民設(shè)置鬧鐘，觀看醬汁，這正是李子奇的魅力所在--她在視頻中幾乎保持沉默，沒有廣告語言強調(diào)產(chǎn)品有多美味，但有了這些悠閑的節(jié)奏、古色古香的圖片，以及他們展現(xiàn)的田園詩般的生活。網(wǎng)民們會自動為產(chǎn)品添加無盡的美麗想象。

然而，這種想象投射的產(chǎn)品也可以成為一把雙刃劍。一方面，精細(xì)的視頻制作過程，純天然的成分生產(chǎn)，會使人們對產(chǎn)品形成強烈的欲望，并迅速轉(zhuǎn)化為購買；另一方面，也會使消費者期望值過高，一旦環(huán)節(jié)不盡如人意，就會產(chǎn)生巨大的逆轉(zhuǎn)。

在李琪的視頻中，所有的原料都是純天然的，小蝸牛在河里釣魚，桃花從樹上摘下來，瓜子和水果蔬菜在院子里種，蓮藕粉從門前的荷塘里出來，茶仍然被蓮花的香味包裹著，這些元素是她吃東西的重要原因。但很明顯，真正的制成品是不能這樣生產(chǎn)的。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)李子獅粉實際上是由廣西中流生產(chǎn)，桂花蓮藕粉來自杭州萬隆，辣椒醬來自四川口大鄉(xiāng)，視頻與春雪十里桃花無關(guān)，但價格比工廠的同類產(chǎn)品貴了幾%。毫無疑問會有巨大的差距。

從成山的原料，精致的手工制作，田園詩般的緩慢工作，這些應(yīng)該是梅琪產(chǎn)品的核心價值，但由于需求的數(shù)量和廢棄，從長遠(yuǎn)來看，贏得了銷售，但會失去品牌。

此外，美食產(chǎn)品最重要的是品味。老干馬創(chuàng)始人陶華比的故事令人感動，從某種角度看，其個人魅力不亞于李子奇，多年來創(chuàng)造了品牌的獨特性，但卻可以成為一代食品，依靠油辣椒美味而忘卻。

但是李子奇的產(chǎn)品，到目前為止，還沒有人在嘗過驚喜，甚至忘了。從評論中，有很多美味，但不足以得到如此高的品牌溢價。消費者可能會因為李子奇這個詞而有購買的沖動，但是在這個沖動得到滿足之后，還會有第二次第三次購買嗎？畢竟，這些產(chǎn)品沒有什么特別之處。梅旗螺絲獅子粉，梅芪蓮藕粉，但貼上廣西柳獅粉和杭州蓮藕粉的標(biāo)簽。既然如此，為什么不直接買便宜一點的后者呢？

多功能性是李子粉吸收的主要特點。制作辣椒醬、泡油茶等，甚至蘭州拉面這樣的技術(shù)工作，也做得不錯。然而，任何的人設(shè)置，到視頻內(nèi)容是添加逐項，但不是制造產(chǎn)品?；藥讉€月的時間學(xué)習(xí)蘭州拉面，花了半年的時間學(xué)習(xí)蜀繡，做了四寶的研究，這些錢足以制作出好的視頻內(nèi)容，但要做好產(chǎn)品，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。老干馬做了30年的辣椒油。王致和專攻豆腐乳，在某一領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位。當(dāng)Chiara第一次創(chuàng)立個人品牌時，它只使用一只閃爍的鞋子來建立認(rèn)知度。而李子奇的旗艦店產(chǎn)品種類很多，沒有突出的記憶點，恐怕最終會從公眾中消失。

李子奇已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)名人打造品牌的大部分條件：高質(zhì)量的內(nèi)容、良好的聲譽、吸引力和穩(wěn)定的粉絲?，F(xiàn)在缺少的可能是產(chǎn)品的密集培育。

在視頻中，李子奇展示了一個不怕挑戰(zhàn)、卓越和完美的形象。她可以在戶外40度站上幾個小時，只有兩三秒鐘；她還可以爬上雪山九個小時，拍攝云朵翻滾的瞬間；她還可以開始種植大豆，做成一罐醬油。這段視頻不僅展現(xiàn)了一個優(yōu)秀的古典田園詩生活演繹者，還略顯出了梅琪能夠忍受孤獨、愿意吃苦、勇于創(chuàng)新、勇于承擔(dān)責(zé)任的精神。如果你把這個特點放在產(chǎn)品上，更有耐心，更專注，你可能會成為新一代的民族品牌。

李子奇的產(chǎn)品僅限于食品，這是她和她的團(tuán)隊的正確選擇。一方面，這與李子奇創(chuàng)作的內(nèi)容密切相關(guān)，更重要的是，食品行業(yè)是一個利潤巨大、品牌眾多的大產(chǎn)業(yè)。在中國，除了奶制品、食用油等領(lǐng)域外，還出現(xiàn)了一些大品牌。在大多數(shù)領(lǐng)域，食品品牌集中度很低，食品生產(chǎn)企業(yè)的管理水平和品牌意識比較落后，為后來者創(chuàng)建食品分類品牌提供了巨大的市場空間。李子奇和她的團(tuán)隊需要的是進(jìn)一步減少和篩選產(chǎn)品類別，然后牢牢控制自己手中產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通。

我辦公室里的很多年輕同事都已經(jīng)是李子奇品牌的顧客了。我問他們購買的動機是什么。答案是，如果你喜歡，你必須花錢來支持它。在追逐明星時，喜歡但不愿花錢的人被稱為白人妓女。在這個俗語中，年輕人的價值觀是存在的。如果你花錢和行動，你真的喜歡它。

摒棄白人妓女文化是網(wǎng)絡(luò)名人和明星商業(yè)價值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是傳播品牌的必要前提。

粉絲文化帶來的流動紅利只能支撐品牌建設(shè)的初期。粉絲是品牌的天使投資者，品牌建設(shè)是一個相對較長的過程，必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。這種轉(zhuǎn)變看似簡單，但實際上是痛苦的裂變。對在線名人和團(tuán)隊而言，這實際上是跨行業(yè)的重啟，這就是為什么國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)名人熱衷于帶來商品而不是打造產(chǎn)品和品牌的原因。

~結(jié)束~

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